消費税は平成２６年４月１日に８％へと引上げされ、平成３１年には１０％に引上げされる予定です。
平成２５年１０月１日に消費税転嫁対策特別措置法が施行され、消費税の引き上げの際に課税回避や広告の不当な価格表示を禁止するなど、円滑な税率変更ができるように図られています。
また、消費者庁は平成２５年９月１０日に「消費税の転嫁を阻害する表示に関する考え方」というガイドラインを公表し、消費税に関する価格表示の不当例と適正例を示しました。
消費税転嫁対策特別措置法第８条（事業者の遵守事項）
事業者は、平成２６年４月１日以後における自己の供給する商品又は役務の取引について、次に掲げる表示をしてはならない。
一 取引の相手方に消費税を転嫁していない旨の表示
二 取引の相手方が負担すべき消費税に相当する額の全部又は一部を対価の額から減ずる旨の表示であって消費税との関連を明示しているもの
三 消費税に関連して取引の相手方に経済上の利益を提供する旨の表示であって前号に掲げる表示に準ずるものとして内閣府令で定めるもの
消費税転嫁対策特別措置法第８条（事業者の遵守事項）の趣旨は、消費税分を値引きする等の広告を禁止するものであり、事業者の企業努力による安売りの広告を禁止するものではありません。
禁止される具体的な表示例（不当表示）
以下のような広告は不当表示となり禁止されます。
（１）取引の相手方に消費税を転嫁していない旨の表示
「消費税は転嫁しません」
「消費税は一部の商品にしか転嫁していません」
「消費税を転嫁していないので、価格が安くなっています」
「消費税はいただきません」
「消費税は当店が負担しています」
「消費税はおまけします」
「消費税はサービス」
「消費税還元セール」
「当店は消費税増税分を据え置いています」
（２）取引の相手方が負担すべき消費税に相当する額の全部又は一部を対価の額から減ずる旨の表示であって消費税との関連を明示しているもの
「消費税率上昇分値引きします」
「消費税８％分還元セール」
「増税分は勉強させていただきます」
「消費税率の引き上げ分をレジにて値引きします」
（３）消費税に関連して取引の相手方に経済上の利益を提供する旨の表示であって前号に掲げる表示に準ずるものとして内閣府令で定めるもの
「消費税相当分、次回の購入に利用できるポイントを付与します」
「消費税相当分の商品券を提供します」
「消費税増税分を後でキャッシュバックします」
禁止されない表示例（適正表示）
以下のように広告の全体からみて消費税を意味することが明らかでないなら、禁止される表示にはあたりません。
（１）消費税との関連がない「春の新生活応援セール」など。
（２）たまたま消費税率の上げ幅と一致するだけの「２％値下げ」「２％還元」「２％ポイント還元」など。
（３）たまたま消費税率と一致するだけの「１０％値下げ」「１０％還元」「１０％ポイント進呈」など。
消費税転嫁対策特別措置法による不当表示の罰則
消費税転嫁対策特別措置法の第１５条では、消費税の表示に関する違反があると認められる事業者に対しては、公正取引員会等の行政庁による立ち入り検査等を行うことができるとしています。
その検査等を拒んだ事業者には５０万円以下の罰金という処分が下されます。（同法２１条）
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